5 причин, почему ваша таргетированная СМС реклама не сработала

Операторы сотовой связи обещают, что настройка таргетированной СМС рассылки – это быстро и просто: нажмите пару кнопок и оплатите. В реальности так не работает.

Например, в арсенале оператора есть готовый таргет – люди, которые обычно посещают салоны красоты, но для успешной рассылки его будет недостаточно. Также важны геолокация, пол и возраст, уровень дохода и другие характеристики аудитории. А их придётся настроить самостоятельно.

Бизнес разочаровывается в таргетированных СМС по разным причинам, иногда думая, что дело в самом канале. Однако на результат рекламной кампании влияют многие вещи. Перед запуском важно подумать – какая у вас целевая аудитория, как правильно сформулировать оффер, и разобраться во всём многообразии таргетов.

Если вы уже пробовали таргетированную рассылку, но не получили ожидаемого результата, или планируете первый запуск – эта статья для вас. Мы расскажем, как избежать распространенных ошибок при планировании кампании на примерах из опыта.

Неверный выбор целевой аудитории

Частый промах на первом этапе – выбрать слишком широкую или, наоборот, очень узкую аудиторию. Если разослать сообщения максимальному количеству абонентов – охват будет широкий, но конверсия низкая. И наоборот, если ваша выборка слишком мала, есть вероятность, что вы получите небольшой охват и высокую стоимость контакта.

Одна из клиенток Stream Telecom, владелица ИП, самостоятельно запустила рассылку для продвижения своего салона красоты. Она планировала увеличить количество записей на процедуру контурной пластики. В итоге рекламная кампания сработала плохо – мастер остался недозагружен.

Мы проанализировали целевую аудиторию и поняли, что владелица салона включила не всех потенциальных клиенток. По ее мнению, процедура была интересна женщинам в возрасте от 40 лет и старше. Мы предположили, что услуга может быть востребованной у более молодой аудитории, поэтому расширили выборку, изменив возрастную категорию на женщин от 25 лет и старше.

После, мы запустили ещё одну кампанию, не меняя офферы, и получили конверсию в два раза выше.

Неявное УТП или его отсутствие

Причиной низкой эффективности рассылки может быть неверно определенное уникальное торговое предложение и, как следствие, непривлекательный оффер. На этом этапе совершают одну из двух ошибок:

В этом случае аудитории сложно увидеть в рекламном оффере выгоду от покупки. Например, когда сообщение слишком абстрактно, и ценность продукта или услуги не очевидна. В качестве выгоды обычно выступают уникальное качество продукта, его цена, бонусы и т. д.

Чаще всего такая ситуация возникает в нишах с высокой конкуренцией. Компании предлагают примерно одинаковые решения, а существенно изменить цену не могут.

Сделайте акцент на качестве оказываемых услуг, предложите скидку на обслуживание, бесплатную доставку и т. д.

Например, если в городе работают сразу несколько автодилеров Kia, им сложно конкурировать с помощью цен. Вместо этого, компания может сделать скидку на обслуживание в будущем, предложить ожидание в отделе для VIP-клиентов.

Не используются все возможности таргетированных рассылок

Стандартные таргеты собраны на основе общих черт в поведении абонентов и редко охватывают специфические интересы.

Например, у операторов в арсенале есть таргет "Посещают салоны красоты", но нет "Посещают салоны коррекции бровей". По аналогии, не существует таргета "Интересуются консалтингом", есть лишь общий "Интересуются услугами для бизнеса".

Поэтому некоторые услуги невозможно продвигать с помощью стандартных настроек оператора, например: IT-аутсорсинг, консалтинг, лицензирование, курсы повышения квалификации, найм высококвалифицированного персонала.

Продвигая B2B и сложные B2C-товары, мы используем группу таргетов "Аудитория конкурентов". С их помощью можно доставить СМС ранее недоступной аудитории:

• Посетителям сайтов конкурента;
  
  
• Людям, звонившим по номерам телефона конкурента;
  
  
• Людям, хотя бы раз получавшим СМС от имени конкурента.
  
  

Кейс из нашей практики: стоматологической клинике требовалось нанять врачей-стоматологов. Мы не могли таргетировать рекламу на врачей напрямую, так как у операторов нет такого сегмента. Решая задачу, мы использовали различные комбинации настроек аудитории:

• посетители узкоспециализированных сайтов по стоматологии (форумы стоматологов, маркетплейсы стоматологических товаров), 30-45 лет;
  
  
• работающие по адресам крупных стоматологий, 30-45 лет;
  
  
• посетители выставок и конференций, посвященных стоматологии, 30-45 лет.
  
  

Рассылка по этим сегментам сработала хорошо – привела троих сотрудников в компанию.

Сотрудники не знают о рекламной кампании

Если вы сформулировали сильное УТП, составили классный оффер, выбрали верные таргеты и даже получили высокий CTR, продаж всё ещё может быть мало.

Представьте, вы запустили рекламу и получаете звонок от потенциального клиента, а на том конце менеджер затрудняется рассказать о подробностях акции. Так бывает, когда сотрудники – в частности, те, кто работает с входящими обращениями – не знают о рекламной кампании.

Помните, что потенциальный клиент может прийти из канала, который не участвует в РК. Например, человек получил рекламное СМС и предложение ему понравилось, но он не стал звонить сразу, потому что был занят. Через несколько дней он вспомнил об акции и позвонил по номеру на сайте, а не в СМС. Этот звонок не определится, как пришедший с рекламы. И если он попадёт на сотрудника, который ничего не знает об акции, есть вероятность, что клиента потеряют.

Компания не готова обработать все заявки

Много целевых звонков – не всегда хорошо.

Пример из нашей практики: HR-менеджер запустила таргетированную рассылку и за один день получила более 50 звонков. В итоге она успела поговорить только с 10 соискателями. Несмотря на высокую конверсию в звонки, вероятность найма снизилась. При этом стоимость лида выросла в несколько раз.

Специфика СМС канала в том, что сообщения отправляются мгновенно, и тысячи людей получат их практически в один момент. Чтобы такого не случалось, делайте плавную рассылку. Она позволяет разослать СМС равными частями в течение определённого периода. Её можно растянуть на тот срок, какой вам подойдет с учетом загрузки персонала.

Пример расчета сроков РК:

• Количество получателей СМС – 4 613;
  
  
• Прогнозируемое кол-во переходов – 161 (Будет зависеть от прогнозируемого CTR. Из нашей практики, средний CTR таргетированных смс-рассылок 3–6%. В примере CTR = 3,5%; Считаем кол-во кликов по формуле: 4613 х 3,5/100 = 161);
  
  
• Максимальное число заявок, которое менеджеры обработают за день – 45 заявок;
  
  

Рассчитываем срок по формуле: Кол-во прогнозируемых переходов (161)/Пропускная мощность колл-центра (45) = Количество дней (4). Округляем цифру всегда в большую сторону.

Итог: Рассылку стоит разбить на 4 дня, чтобы нагрузка на менеджеров была оптимальной.

Ваша РК не сработала, или вы настраиваете первую рассылку? Используйте советы из статьи, чтобы настроить кампанию самостоятельно. Или обратитесь к нашим менеджерам.